[ 論文評論與分析：社區文化商品的符號運用－以湖本村文化創意產業為例 ]

社區文化商品的符號運用－以湖本村文化創意產業為例
國立雲林科技大學工業設計系碩士班 研究生/李侑芳 指導教授/黃世輝 (9306)
摘要
在全球化的發展下，商品在全球層面中流通，個人生活用品往往來自世界各地，如同麥當勞、便利商店的企業化、DHL 等流通化，滿足人們的基本需求因此大大提高。這些說明著全球化帶來的便利與生活形態逐漸趨於同質性，但另一方面，也使地球村各地的居民，意識到在地文化對於自身社區的重要性與意涵。以台灣近年來注重休閒旅遊與生態觀光來說，各地方開創許多具有地方文化性的商品，這樣的發展也帶來地方的商機。文化是如何經由符號譯碼的轉換而搭載於商品中，這是一個有趣且值得探討的問題。但有必要去思考，文化商品的形成，在文化轉換成商品的過程中，文化符號如何被挑選、塑造、轉譯、搭載、融入於商品中，因此本研究針對文化符號轉換成商品時，所出現的意涵來論述。

文建會從八十三年推動社區總體營造至今，已帶動許多社區重視在地文化，促進社區發揮自己的特色、發展在地文化產業。本研究所要論述的雲林縣湖本社區從八十七年以來朝向生態村的願景努力發展，從當地的陸砂開採事件，因而發現國際級保育類八色鳥，成為湖本村走向生態村的精神指標，八色鳥也成為湖本村發展文化商品的重要符號。八色鳥圖像的產生是可經由多種方式來表達，如形式、顏色上的不同，來傳達其意境與感受，在湖本文化產業上可分為實體文化商品及整體文化服務，本文所要探究的範圍為前者。目前為止湖本的實體文化商品可分三期，第一期為外來廠商所開發的T 恤、領帶及金幣等商品；第二期為居民自行發展的鮮奶饅頭為主，第三期正在開發中，因此本研究將探討如何藉由在地故事的敘事性，造就社區文化商品，透過實地參與觀察法、質性研究、訪談法及問卷調查法(分別針對參與計劃案之師生、湖本村民及參訪湖本社區的遊客)。來剖析湖本村文化商品類型與形成過程。

本研究有以下幾點結果摘要：
（1）針對在村民、設計者、參訪者對於文商品的意 識分析
（2）在地居民、參與計畫師生及外來參訪者三者互動關係
（3）文化符號運用於文化商品
（4）從推動社區營造面向來觀察湖本文化創意產業的發展與影響性
（5）對於湖本發展第三期文化商品之建議

研究目的
地方生活文化結合產業發展
從外來團隊協助社區從事資源調查的過程中，居民漸而自覺社區原有資源的寶貴，因此需尋找與生活文化契合且相融之處，著手開發社區文化商品，才能促進居民認同與互動參與的機制，對開發的文化商品需具有傳達社區發展願景的方向，而在開發前期透過社區活動來觀察居民，對於社區文化親身感受認知與參與程度；因此要從在地歷史人文與實質賴以生存的產業發展，加以融合，促成文化產業建構於在地生活文化與產業結合，轉而衍生產出社區文化商品。

探究文化產業之文化符號的形成
當社區資源調查與活動引發社區基礎擾動後，湖本社區在九十一年申請文建會心點子創意計劃通過，執行的過程由鄰訪會議開始，重新回到原點思考，討論發展與如何推動社區產業特色，之後又結合文化產業振興計畫的開發，讓居民原先發展合作社協力集思廣益的概念，經由計畫的推動，引介在地學界資源，共同激發文化創意產業的發展可能，帶動社區生態保育的願景目標。並在參與文化創意產業計畫的過程中，感受在地居民文化的故事，思考如何轉換成為文化符號，以及文化符號如何載入文化商品中，並探究其間的依存關係。

文化商品研發推動社區產業振興
文化商品的研發，需透過發掘社區特色與在地故事性，經由居民的參與與認同，找出具有傳統、創意、個性和地方魅力特質的文化符號，來研發設計社區文化商品，揭開社區產業的新視野，結合在地居民的生活智慧，共同討論進行製作；社區生活文化的意象需經由轉譯，形成文化符號融入社區商品中，並使文化商品朝向少量而多元的地方產業進行研發設計，使其發揮經濟效益，而達到地方產業開發與區域發展，進而帶動社區產業振興，促進在地文化的推廣，建立社區產業永續發展的機制。

本研究目的是探討藉由推動生態保育及發展社區文化產業，如何藉由在地文化的故事性，轉換成文化符號，經由文化商品搭載而傳達；並探究在推動地方文化振興產業計畫的過程中，外來參訪者、參與計畫師生與在地居民所扮演的關係為何？期望從研究的探索中，瞭解社區文化的認同因素與參與認知程度，如何發展文化符號，確立居民廣泛認同文化商品，並對於文化產業未來發展是否與願景結合，能夠促使社區永續經營。

研究目的歸納成以下三個方面：
（1）探討社區居民所傳遞之社區故事如何形成社區文化符號。
（2）探討社區文化符號如何轉化成為文化商品。
（3）探討文化符號與文化商品的共同塑造者，包括社區居民、參訪者與協助者等三者間的互動關係。

研究架構
本研究架構分為五個部分：
（1）從參與地方文化產業振興計畫中，說明背景、動機及目的形成。
（2）藉由文獻的探討將理論帶入實務，以理論來檢證實務。
（3）研究方法的探究分為質化與量化兩方面。
（4）透過實際參與的過程中，研究者能學習及反省，有助於理解及發現。
（5）將獲得的研究資料加以整合，呈現研究的結果與建議。

創作研究
文化創意產業第一期：外來廠商的好意。
以外來廠商所開發的金幣、領帶等商品為主。由廠商自主開發及行銷，但也透過湖本社區合作社做少量銷售，走出推廣文化創意產業的第一步。
文化創意產業第二期：社區合作社的創業作品
以社區合作社自行研發的鮮奶饅頭、T恤為主。
文化創意產業第三期：委託設計專業進行的新創意商品
湖本社區文化創意產業的第三期，主要是修正開發商品的實用屬性，委託設計專業與居民進一步討論文化商品的想法及創意；以融入社區的生活特色，提昇商品的個性及在地的特殊性，展現出社區生活文化的各個面向，從社區生態、宗教信仰、產業象徵、自然景觀、人文意識等社區特質，強化商品的附加價值，並將具體的象徵物、可聯想之意象及傳達社區故事表現形式的文化符號載入文化商品中。

研究結論
本研究的結論與建議可分為下列五小節來談，第一節針對村民、設計者、參訪者對於文化商品的意識分析；第二節針對研究對象村民、設計者、參訪者之間的互動關係；第三節針對文化符號及文化商品探究；最後針對湖本社區文化創意產業來分析發展與影響性及對第三期文化商品做一些建議。

村民對湖本文化商品的意識分析
（1）社區內化脈絡循環的生活性參與
在地居民常久以來居住於社區的地域性領域理，建立固定內化循環的模式，居民由常態的生活性參與，不知不覺地改變推動社區，維持社區的活動與運作，但對於在地文化的原始概念，始終存於居民個體的潛意識印象，不曾去確認與加以表述。當研究者以參與觀察法與實際互動訪談後，運用紮根理論來驗證發掘居民的內在認知觀點，將文化符號的範疇加以鮮明化，也試圖以在地語言模式，引述探討居民表達想法的初步概念，將文化認知予與強化顯現，分析居民生活性參與特質，分別由個人觀察、生活經驗、言語交流、觀念傳承的方式，來說明文化符號概念的背後意義。在訪談範疇的組成架構中，居民對於社區本源與先天環境維護意識認知並不深入，在社區景點與生態特色則突顯出個人觀察程度的深淺可得知，其中社區營造理念延伸為主要譯碼的象徵，促進居民互動交流，強化生活性參與的關鍵所在。
（2）外在現象突顯影響居民的在地意識參與
外在現象的形成可由地域性、議題性及切身相關性等觀點，來探討居民在地意識參與的看法，並由人的對象的介入與關注程度，來影響居民本體意識的改變，是否認同其事與物的發展與所產生的效應。從地域性的觀點可歸納出八色鳥生態棲息環境造就湖本生態村的環境意識，外來者與參與計畫的影響，提昇居民維護生態的主體意識，同時也說明居民與土地依存認知的關係，趨向生態平衡；另一方面由議題性觀點範疇得知，當地反陸砂開採的意識象徵，是促成湖本村為八色鳥故鄉的故事主軸線，帶動社區藉由活動推廣生態保育理念的動機，為串連社造運動持續發展垂直軸線，所造成的影響與後續發展性，將牽動居民切身相關性的參與意識，因利益關係形成兩極化的社區文化認知，造就湖本文化商品特色發展與符號象徵的存在性，成為傳達在地文化創意產業的價值意義所在的發展因素。
（3）行動參與啟發互動模式發掘文化符號
研究者本身在訪談分析概念中，揭露出社區文化脈絡的發展過程，影響居民自覺進而自發性的行動參與，在於中介條件的產生與介入社區生活層面的影響性，為外來者單向參訪體驗與雙向溝通發掘在地文化符號。外來者參訪對於社區的看法與回應，以及社區推動社區營造的帶動者，促使居民投入的動力，引發對於社區主體意識的自我維護，同時也進一步讓居民指認社區文化特色的印象，確認文化符號的社區代表性；另一層次的外來協助者，引導有心參與行動的居民，在推動計畫的規範下，建立有效的互動模式，發掘引導文化商品中的符號元素，如何形成與發現在地的文化情感，提供觀念思維的轉化融入商品中，就是由開放性譯碼確認概念，發展主軸譯碼所呈現的核心文化價值，以選擇性的主軸表現，來分析文化商品類型與表現型式的呈現過程，系統化說明在地文化商品的發展故事，建立在地居民的文化自信與紮根延續傳達在地形象的潛在動力與具體呈現。
（4）在地產業組織帶動文化商品發展觀念
湖本社區文化創意產業經由文化商品的發展、推廣、回饋社區主體，並以社區營造的理念來推動社區產業的形成，為文化商品的基礎發展想法，更進一步從文化附加價值與特性，發掘確立文化商品的本身所具有整體性、多元化、個性化的思維象徵，即為文化符號的範疇概念，具有社區代表整體性與單一性特色因素，置入商品中。從本研究的訪談的譯碼範疇分析中，歸納出發展社區文化商品的主要助力，為在地產業組織的經營，從功能性的層面來看是在地傳遞訊息的對外窗口，由經營面向來觀察文化商品的推廣將有其限制，但透過範疇所構成文化商品發展觀念的核心價值看來，與在地產業組織的成立與社造理念延伸，呈現相屬連繫的關係。建立文化商品觀念的認同在於生產製作結合居民參與，引導消費者進入社區情境，可由DIY 實際製作體驗文化附加價值，並讓居民參與發展概念與推廣銷售可行性，建立自信心進而更能確立社區文化主體價值與存在性，廣為推廣文化創意產業以在地化特質永續發展。

設計者對湖本文化商品的意識分析
（1）以發現在地文化觀點驗證文化符號的組成
參與計畫師生在協助文化創意產業的發展過程中，提供居民從開發社區原有資源去思考找尋文化題材，從生活觀點切入社區文化脈絡，一同探討由社區生活形態、地方宗教信仰、產業特色、保育生態等面向的代表象徵與故事性源由，並進一步與居民確認、驗證在地文化符號的組成，所隱含內在意義與外在印象，是否能引起居民認同及回饋其特色的存在性；在參與計畫師生解構象徵元素以符號論的方式，轉譯文化符號的表現型式，透過以立體模仿、平面描摩、型態抽象化、文字使用等運用方式，融入商品中賦予文化情感象徵性，經消費者使用、體驗轉化情境思考理解文化符號，產生對社區的直覺印象與聯想性事物，瞭解理解商品本身所要傳達的在地文化意涵。這階段參與計畫師生以創造符號的組成方式與邏輯，來引導居民對於文化符號的定義與構成元素，找出在生活觀點所認同的事物，使其從發掘角度進而發現在地文化的獨特性，予以顯現文化商品中。
（2）表達在地生活經驗體驗商品所賦與之文化情感
文化商品融入符號譯碼方式，在於傳達居民對於生活經驗的累積，讓消費者透過日常生活使用、學習性及紀念性商品時，能夠經由居民的解說與服務，創造體驗社區文化的情境狀態，具體表達社區生活形態、在地居民想法、地方生態、產業組織及社區福址象徵意義，透過語意學概念將文化符號整合，加以系統化地傳達社區所獨特之特色文化，消費者經由使用此文化商品後，能夠對社區文化產生在地情感，體認文化商品的獨特價值。如繪本以故事書型式的再創商品性質，注入原創的在地故事，讓消費者在觀賞學習社區觀點去理解繪本所描述之事物，於表象圖形文化的理解外，帶給消費者個人文化附加價值，產生文化情感的認同性，對於社區整體文化也能更深入地從意會到體會進而認同加以推廣，具體接受到文化商品所要傳達的訊息與用意，讓消費者能夠瞭解社區文化導向所要表述的外在形象及內在涵意。
（3）從文化符號整合層面創造屬於在地文化獨特性
文化符號的整合表現取決於商品所要傳達的感覺與印象，湖本文化商品的從單一符號的呈現象徵性，其中表現形式結合多項特質，如八色鳥徽章所傳達平面記號具有強烈的印象辨識性，商品本身文化符號具有衍生的保育象徵意義，因此可解讀出多重社區意涵；文化符號整合的層面可加以強化呈現社區文化整體性與文化主軸印象，因商品類型的置入層次，帶給消費者不同的認知印象，並透過立體模仿與平面描摹所形成文化符號象徵，商品形態與所要傳達的意義為直接關係，消費者可立即辨識，瞭解所要傳達的意義象徵，直接解讀文化商品所轉譯的在地文化特色。如徽章、項鍊、筆記本等文化商品，以再創商品性質，呈現在地的主體象徵，表達單一的主體性的訊息明確，表述出社區擁有的特有形象。而繪本則整合社區文化脈絡面向的符號，來傳達演繹出社區整體形象的特色，創造出在地文化獨特性的存在價值與容貌。
（4）由文化商品表現型式展現文化附加價值
文化符號運用於商品中，隨著功能性的使用回饋於消費者本身，符號的認知可透過語意的表述及語用學的特性，並加以活用社區在地材質象徵、文化主體意象、生態關聯性及產業象徵，融合搭配組成，並結合機能讓消費者於使用時，體驗暸解文化商品所要表達的在地文化特色，從學習中理解產生在地文化認知效應。讓消費者從使用文化商品過程感受其表現型式的過程時，同時藉由接觸社區外在環境與人文風貌，理解文化符號的意義，產生概念性原素，與個人所觀察到的社區文化特色予以連結，進一步解讀文化符號象徵的多元化，因理解而加深其印象與個人認同，感受社區生活文化的創造性展現，建立對於文化商品所衍生的附加價值觀念，形成認同文化創意產業所具有之在地獨特性與存在性。如繪本文化商品展現在地所要傳達的主體文化訊息，在閱讀後可直接辨識與聯想瞭解所要表達的社區涵意與深度，消費者解讀後藉由生活中人與人之間的接觸交談及文書來往，傳遞社區文化訊息，加以延伸形成邊際效應，促進社區文化創意產業的觀念推廣促使朝向永續經營。

來訪者對湖本文化商品的意識分析
（1）透過商品表現形式感受在地文化形象
文化商品表現形式透過當地材質與技術性，運用在地生活語彙象徵及社區代表性景觀為表現題材，以社區整體形象或單一特色展現方式，強化予以突顯文化商品的印象特徵與形象，展現商品本身所要表達的「事」與「物」的特性。「事」的表現主要在於傳達湖本反陸砂開採，突顯保育八色鳥的國際形象與象徵性，當來訪者在進一步接觸瞭解社區居民維護環境的意識認知後，能夠加深體會其象徵性意義，並加入文字描述說明，更能強化商品在地文化形象；「物」的表現即為運用當地材質與技術性，為外貌與質感的表現，呈現地域印象特質，提昇文化商品本身的外顯印象的顯眼特色。
（2）文化符號轉譯解讀取決於觀察深入社區層次
從問卷分析調查可以觀察出來訪者對於文化商品符號的轉譯解讀層次，取決於是否能融入在地生活觀點角度，感受進而辨識商品中的文化符號，與在地的關連性與聯想空間；從因素分析可驗證出在地文化特色轉譯成文化商品的認知，由融入湖本社區生活觀點的深淺來認同在地文化象徵。因素分析分別為說明示意、形貌聯想及理解概念三個層次，第一層次為大眾文化解讀在地文化特色觀點，以八色鳥象徵性為代表，第二層次是曾接觸社區具有普遍印象，可認同部份社區生活觀點，以天聖宮在地宗教象徵為代表，第三層次為參訪過社區有深入關注，已融入在地生活觀點來思考象徵意義。
（3）經由使用層面體驗商品文化附加價值
湖本社區所開發的文化商品，主要的屬性類型可分為日常生活使用、學習性及紀念性三種文化商品，具有在地多元價值與使用意義，透過使用過程中貼近消費者個人生活，進而與商品之間產生互動，感受其文化象徵性，如八色鳥徽章經由使用者的配戴，傳遞反應出生態保育的象徵概念；另一方面從商品功能性的使用層面，感受賦與商品本身所要傳達的文化情感，尤其是學習性的八色鳥繪本最為明顯，從使用過程中逐漸加深使用者對於社區文化印象概念，提供個人精神上的需求所產生的價值感。而文化商品符號經由個人日常生活使用性，重複性強化於使用者潛意識裡，體驗聯想在地文化的特殊性意義，促使消費者由生活使用層面中建立社區品牌形象認知，進而產生附加價值感。
（4）從大眾文化接受性與理解程度判斷文化商品價值
來訪者對於判斷文化商品價值的觀點，主要來自於商品屬性接受性與符號解讀程度這兩個面向，來回饋個人欣賞商品的價值觀，進一步評估商品實際價值的存在性；商品屬性越接近大眾文化市場的需求性，與時代潮流觀念接軌，相對地越具有推廣的潛力。在湖本文化商品中對象較為廣泛且接受性高，為個性化與獨特性價值的八色鳥繪本，因此受訪者會認同很有社區特色；且商品所表達的內容具有在地的故事性，可讓消費者經由閱讀，走入湖本社區文化領域思維模式。再者消費者透過欣賞的美感判斷，解讀加以辨識其商品所傳達的訊息，呈現對於社區整體文化內涵與單一象徵的外貌美感；解讀過程的價值建立，在於個人理解文化符號的示意程度，為影響及判斷文化商品存在的價值因素。
（5）在地形象傳遞延伸在於對文化商品的認同性
當來訪者接觸參訪湖本社區之後，可由個人感官與美感意識兩方面來認知湖本社區的環境與人文特質，感官知覺上感受當地居民親切及擁有濃郁的在地文化，且因湖本為八色鳥棲息地而參訪社區，直接體驗在地生態環境；另一方面從美感心靈層面來觀賞湖本美麗景觀及社區吸引人的地方。當經由個人感官與美感意識體驗接觸社區文化後，促進個人對於在地文化意識主體印象逐一構成，轉化為整體的在地形象，形成認同的因素所在，同時進一步認同文化商品的符號轉譯層次，瞭解社區外在意象與內涵，融入感受商品傳達的社區情境，深入認知商品所具有在地文化印象特質，在經過大眾文化生活脈絡的流通與傳遞性，延伸擴散社區文化形象出去，顯現代表在地文化的具體容貌。消費者更經由長久使用產生認同在地文化所表述的意義價值，產生多元文化融合的存在性，達成發展文化創意產業的目標與願景。

分析與評論
優點
訪談資料詳盡可輕易了解訪談者想法以及觀點
架構完整而清晰
缺點
研究方法過多立場容易混淆
對湖本社區符號參觀者不易引起共鳴
問卷法部份僅可提供後續研究者資訊參考，在此創作上沒有太多幫助